Американский дневник -1

Сегодня начинается наше путешествие в США  в рамках  Программы  международных визитов «Партнерство в области национальной алкогольной политики и разумное употребление алкоголя» (6−27 марта 2010 г.). Такая программа, которую для нас приготовили американцы – просто подарок. Приведу маршрут  нашей поездки:

— 6−13 марта – Вашингтон, округ Колумбия;

-13−17 марта – Сан— Франциско, штат Калифорния (главный винодельческий штат Америки);

— 17— 20 марта – Даллас, штат Техас;

— 20−24 марта – Луисвилл, штат Кентукки;

— 24−27 марта – Нью-Йорк, штат Нью-Йорк. ;

Мы в течение этого периода будем изучать и пытаться понять алкогольную и антиалкогольную Америку вширь (с запада до востока) и вглубь (с севера до юга), а Америка будет изучать нас.

Группа – 6 человек, к нам прикреплены два переводчика, которые должны встретить нас сегодня (мы вылетаем в 12.20 по Москве, а прилетаем в 15.35 по их времени в Вашингтон) в аэропорту. 5 марта с  нами  мило  пообщались  в американском посольстве. Географии нашей поездки и насыщенности встреч завидуют даже сотрудники посольства. Десятки встреч в каждом  городе. Все расходы берет на себя американская сторона.  

Программа, как я понимаю, совсем не случайна. На то есть несколько причин. Первая связанна не с бизнесом западных алкогольных компаний в России, а с попыткой понять, какое влияние на нашу жизнь (жизнь российского государства) может оказать очередная российская  антиалкогольная компания. В России подобные начинания приводят к серьезным изменениям в политике и экономике. Чего ждать от России, западу пока непонятно. В то же время, безусловно, есть мировой опыт разных стран по решению этих алкогольных  проблем.

Ну и, конечно, западный бизнес (в том числе и алкогольный) чувствует себя в России не очень уверенно – мы непредсказуемы для запада, хотя пытаемся стать понятными и предсказуемыми, но пока – удается. Россия объявила либерализацию экономики, ждет западных инвестиций, а для этого надо нашу предсказуемость как-то подтверждать.

В общем, алкоголь играет слишком важную роль в жизни России, недооценивать влияние которой нельзя. Американцы хотели бы поделиться своим опытом регулирования рынка и всего, что с этим связано.

Для меня это 20−ая по счету страна за последние 8 лет. Но мое отношение к ней особое – я с 15 лет служил в ВМФ (если считать Нахимовское училище), и для меня эта страна большую часть сознательной жизни была «вероятным противником», которого мы изучали именно в этой плоскости. Поэтому, самому интересное,  как будет меняться впечатление, если вдруг будет.

Между нашими странами много общего: всего 150 лет назад одновременно мы отказались от рабства  (мы в ходе мирной реформы, они в результате войны). Еще на моей детской памяти чернокожее население Америки боролось за свои права. Мое поколение хорошо помнит Мартина Лютера Кинга. Мы детьми на политических митингах осуждали американский империализм и «боролись» за свободу Анжелы Девис. Мы гордились своим социальным равенством  на фоне их неравенства. Это наши и их  недавнее прошлое. Прошла целая эпоха – 40 лет. За это время Америка работала над своими социальными программами, а мы свои обрушили. С 1987 г. Россия пятится назад, а вот куда идет Америка – на это интересно посмотреть своими глазами.  

Америка прошла через самые серьезные алкогольные реформы, вплоть до введения «сухого закона» в первой трети 20 века. Это было, пожалуй, первый и последний раз,  когда американцы доверились радикальным популистам от алкоголя. Через 10 лет «сухой закон» был отменен, о его негативных последствиях написано очень много, но кто-то находит и позитивные моменты. Как есть апологеты и защитники алкогольной реформы Горбачева, которая на самом деле принесла вреда неизмеримо больше, чем сомнительной пользы: реформа 1985— 1989 г.г. разрушила российскую вино-водочную структуру потребления в стране в пользу водочно–суррогатной до 1997, а затем в пиво-водочну— суррогатную, каковая сохраняется и сегодня. Падение потребления вина с 1984 г. в России с 21 л упала до 3л в 1992 г. и выросла до 6 л лишь к 2007 г., после чего началось кризисное падение винного рынка.

Радикальные, лобовые  способы борьбы с алкоголем  не работали и не работают (и не будут) ни в одной цивилизованной стране. Пока о главу угла будет поставлен производитель алкоголя (как источник зла), а не сам потребитель – ничего не получится. Конечно, хочется, чтобы уже завтра все «протрезвели», но и эта ситуация  пока недостаточно изучена и может принести  неизученные проблемы. Поэтому я считаю, радикалы – популисты только вредят  процессу своей неуемностью и абсолютным непониманием ситуации (они хорошо для проведения краткосрочной антиалкогольной компании— не более того).  Лучший и самый близкий пример – российский популизм  на спиртовом рынке. Два года призывали  к госмонополии ГМП на спирт г. Миронов и иже с ним, в сентябре 2009 г. он предложил  провести  практически  «экспроприацию» спиртовых заводов. Это с одной стороны. А с другой стороны – государство требовало установить частников  дорогостоящее оборудование по утилизации барды. С третьей стороны – государство ничего не делало в плане поддержки легальных производителей спирта (в 2007 – 2009 г.г.  производство легального спирта составило 50%). Все это привело к остановке спиртозаводов 1 марта 2009 г., а угрозу ГМП отменили только 5 марта.    

Исторический опыт показывает, что общественно–политические и экономические популисты  реакционны и наносят политический и экономический вред обществу и государству.

За последние годы я много «заочно» писал про американский  алкоголь, основываясь на цифрах. А основные алкогольные тренды в последние 50 – 60 лет пришли и к нам, и в Европу из  Америки. Именно Америка и ее рынок стали законодателями моды после окончания  Второй мировой войны.

Можно сказать, что в целом мы очень «похожи» по структуре потребительского  алкогольного рынка (если забыть про наименования, качество и т.д. напитков). Они пьют примерно по 8 л крепкого алкоголя в год, мы по 16 л. Они пьют по 9 л вина в среднем на душу в год (очень низкий показатель по европейским меркам); мы  много лет пытаемся  догнать советский показатель потребления вина – 21 л в год, но пока застопорились  уже 3 года на 6−7 л. Даже пиво мы пьем одинаково: они под 90 л в год; мы благодаря западным компаниям вышли перед кризисом всего за 12 лет на 81 л с 15 л в 1995 г.

Заслуживает внимание  винная американская история. Меня не интересуют урожаи, бренды, легенды и т.д. Об этом написано достаточно. Сегодня много говорят о будущем китайском винном чуде. Вся надежда европейских виноделов и виноделов Нового Света на развитие потребления вина в Китае, Индии и т.д. Надежда на Индию абсолютно беспочвенна. Китай все равно придет в течение короткого периода к экономическому кризису, и ему будет не до вина. Но ставка в Китае в любом случае на свое вино. Тоже самое и в США. Они Производят около 270 млн. дал своего вина (преимущественно в Калифорнии); это ровно столько – сколько потребляет вся Америка. Это и есть те самые около 9 л вина на душу. НО часть вина (примерно 40 млн. дал уходит из США на экспорт), а столько же приходит в США. Причем там много проблем с названиями  продукции – виноделие в США создавали европейцы.

В общем, хитрая Америка в винном отношении  объемно абсолютно самодостаточна, и в любой момент может без объемного ущерба для своего рынка отказаться от импорта— экспорта. Мы такой роскоши себе позволить не можем, хотя и научились производить 30%−35% вина и коньяка производить в России без применения виноградного сырья. Видимо, система контроля в других странах следит за этими показателями. В России  такой сквозной контроль между сырьем и готовой продукцией (хотя бы методом сравнения объемов) отсутствует. А раз контроля нет, то зачем сажать виноградники? Зачем завозить даже очень дешевое сырье из Испании? Проще бодяжить и разводить спирт с химией.

\Вернемся в Америку. Лет 30 американцев пытаются  приучить к вину. Тоже жизнь заставила сделать это. Надо было отвадить народ от крепкого алкоголя. Как и в России, в США пиво также не является заменителем крепкого алкоголя. В понимании людей (как я заочно понимаю) пиво – это напиток для утоления жажды. 20 лет американцам объясняли, что вино полезно для здоровья (особенно – красное); именно поэтому пока пьют вино в Китае и Японии – их тоже убедили в этом. Теперь (последние лет 10) их убеждают в том, что вино вкусный и полезный  гастрономический продукт для запивания еды. Для меня всегда показателен  фильм «Чего хочет женщина» с М. Гибсоном (дома  он пьет вино в одиночестве). Что будет пить российский герой  фильма в такой  ситуации? Водку 2−3 известных марок (преимущественно – украинских).  И это не разница между русскими и американцами, а насаждение  культуры.

Но пока процесс приучения к винной культуре идет очень трудно; 35% вина выпивает Калифорния, а 65% вся прочая Америка. Если перевести на более понятный язык с учетом численности населения, то получается, сто средний житель Калифорнии выпивает в год более 40 л вина (почти как француз, испанец или итальянец), а средний житель прочей Америки на уровне 6−7 л (как средний россиянин),

Время в полете тянется очень медленно – лететь 10 часов; только что пролетели Исландию. Летим рейсом новой американской компании UA из Домодедово. Уже напоили, покормили, все очень прилично. У каждого свой телевизор, вмонтированный в кресло. В самолете много наших. Ведут себя прилично. В Дьюти Фри я снял цены на некоторые вида крепкого алкоголя. Заведу таблицу и буду туда вносить данные по ценам на алкоголь, продукты и т.д. в магазинах и т.д. в разных городах. Таблицу дам в последней статье. Постараюсь давать по 2 материала  в неделю из Америки минимум. Это материал вводный. 

Если абсолютный прирост  теперь в потреблении вина невелик (за последние годы с 250 млн. дал до 270 млн. дал – объем оглушительный, но это все на 300 млн. человек; среднедушевой прирост невелик), то американцев вполне устраивал рост цен на вино.  Пузырь винных цен надувался, как все прочие финансовые пузыри в мире. Несколько лет назад  65% вина в США (это очень хорошие массовые вина) продавалось в магазинах по цене ниже 5 дол за бутылку. Относительно уровня минимальных и средних зарплат – это около 25 руб. на наши деньги. Видимо, и наши потребители не пили бы самогон и ССЖ при таких ценах на хорошее вино (у нас по такой цене только портвейны, приготовленные из химии со спиртом  или  себестоимость бутылки самогона). Поэтому американский бизнес  жаждал  роста потребления в сегменте вина от 10 дол. И этот сегмент до кризиса рос. Раз больше физически пить не могут дешевого, то пусть больше пьют дорогого – бизнес этот премиальный винный тренд очень устраивал.

А с крепким было еще проще – именно Америка (американский бизнес) «родил» коктейльно-клубную молодежную субкультуру (мы ввели этот термин лет 7 назад в обиход, он уже прижился). Все нововведения в алкоголе можно рассматривать как маркетинговые  находки американцев, но на самом деле рождались они от того, что государство постоянно наступает на алкогольный рынок  и требует определенной социальной лояльности  от бизнеса в вопросах снижения алкоголизации. А поскольку народ меньше пить не хочет, то приходится искать всякие мулки – вроде перевода населения на вино с крепкого алкоголя или перевода на коктейли на основе крепкого алкоголя. Это, кстати, позволяло каждый год приращивать в мире рынок крепкого алкголя примерно на 5% до кризиса. 

Тотальный перевод на слабоалкогольные коктейли  (САН или алко-попы) тоже в мире не произошел. Самый высокий показатель потребления этой продукции в странах достиг (примерно)  максимум 3−3,5 л на душу населения (кстати, у нас был один из самых высоких уровней в мире – чуть ниже японского – около 3,3 л на душу в год в 2004— 2006 г.г.).

На мой взгляд,  все  новые глобальные тренды рождались на фоне договоренности между государствами и рынком на западе о необходимости снижения вреда от алкоголя, а значит – снижения потребления, а если снижать потребители не хотят, то изменения структуры потребления, создания новой моды. Даже в тренде премиумизации, вызванном экономическими нюансами, и то можно усмотреть оттенки  «борьбы» с алкоголизации: продукт дорожает, возможно, и пить его будут меньше? Чем не аргумент для государства.

Чтобы пока закончить с вином, надо отметить, что в 2009 г. кризис остановил винный рынок США (те, кто читает материалы «ЦИФРРА», видимо, уже привыкли к моему полному недоверию к западной статистике). Я лично уверен, что американский рынок упал на 5%  минимум, но официальная статистка  говорит следующее: внутреннее производство вина упало примерно на 2%, а потребление при этом выросло за счет импорта тоже примерно на 2%).  Я лично считаю это обычной рекламой.

Кратко об объемах выпиваемого американцами  крепкого алкоголя.  Около 140 – 150 млн. дал виски и т.д. Около 42— 45 млн. дал водки  в год. Это все легальная продукция. Про нелегальный рынок Америки постараюсь тоже все вынюхать. В общем и целом – не менее 240 млн. дал крепкого  алкоголя в год.

Пока, глядя со стороны, извне Америки  на ее алкогольную историю, видно, что там было в 20 веке несколько фаз:

— радикальная фаза – воинствующий популизм— сухой закон;

— отмена сухого закона и поиск демократических  методов эффективного снижения алкоголизации (до войны 1939 – 1945 г.г. американцы только очухивались от сухого закона);

— после Второй мировой войны – распространение американской культуры потребления на мир и Европу (походе, что в этот период борьба с алкоголизацией несколько  приутихла). Именно  в этот период американская  пивная культура начинает вытеснять винную во Франции, Италии, Испании (смена поколений; много погибших потребителей мужчин в Европе и т.д.).

— примерно с 60−70−х г. начинается демократическое наступление на американскую алкоголизацию. Уроки сухого закона еще памятны. Происходит процесс понимания необходимости участия в процессе  всех участников: государства, общества и бизнеса (потребитель появится гораздо позднее). В эти годы начинает развиваться винное потребление – как элемент изменения структуры потребления. В тоже время крепкий алкголь не хочет терять свою аудиторию и придумывает, идя навстречу государству, коктейльную культуру. Плюс – культура САН. На это ушло лет 30. За это время бизнес также не сидит сложа руки – создается теория социальноответственного бизнеса. Подразумевается, что алкогольный бизнес сознает, что производит  социально опасный продукт и потому готов помимо обязательных налогов платить еще и «социальные» налоги в виде поддержки алкогольных воспитательных, культурных и образовательных программ. Очень грамотно со стороны бизнеса, да и государство  на какое-то время довольно.

— но государству (любому) периодически надо отчитываться о проделанной социальной работе, а значит антиалкогольный процесс останавливаться не должен.  И тут, наконец-то, вспомнили о том, что потребитель – не малый ребенок, а именно он, в первую очередь, должен социально ответственно подходить к вопросам личного потребления алкоголя. Произошло это примерно лет 10 назад. И это главное, что выросло в 20 венке на ниве борьбы с алкоголизацией. Можно сколько  угодно душить алкогольный бизнес (как это делают в России), а толку от этого никакого. Есть прежде всего личная,  персональная, гражданская   ответственность   потребителя. Поскольку у американцев засилье автомобилей, то там во главе угла – борьба за трезвость за рулем и т.д. Надеемся это там увидеть. Борьба с молодежной алкоголизацией. Посмотрим. С женской. Увидим.

Поскольку Америка  создавалась авантюристами со всего мира  и  исповедует индивидуализм , то к выводу о личной социальной ответственности  потребителя она пришла в  психологическом плане достаточно легко. Россия не прошла американский путь. Кроме того, Россия тысячу лет была общинной  страной. Советский антиалкогольный опыт сегодня у нас абсолютно бесполезен – стали  другими социально – экономические условия, люди  и т.д.  Можно только вспоминать негативные уроки нашего опыта. Поэтому российский путь движения к личной ответственности нашего потребителя будет тернистым и бестолковым. Сначала максимально угробят бизнес.

Популизм пронизывает сегодня все наше общество. Вплоть до Концепции по борьбе с алкоголизацией  и плана сокращения в 2 раза за 10 лет потребления алкоголя в России. Такие планы очень напоминают 30−е годы прошлого века в нашей истории (период индустриализации и коллективизации) – даже двигатели тогда производили   «ДиП» (Догнать и перегнать Америку) . Кстати, тогда догнали. Но не с алкоголем.    

Необходимо и в России гармонизировать на алкогольном поле отношения государства, общества, потребителя и бизнеса. У каждого участника – свои задачи. Алкоголь в России  был, есть и будет. Активное отрицание этого – аналогична известной позиции   страуса. Поэтому работать прежде всего надо с потребителем. У нас пока период запретов (хотя понимание бесперспективности  такой политики придет максимум через  2 года.

Наиболее перспективным  мне кажется такой расклад — политика взаимной ответственности:

— ответственность государства перед  потребителем (контроль качества и безопасности продукции; создание социально – экономических условий потребителю для прекращения потребления ССЖ и прочих суррогатов и т.д.); Политика изменения структуры потребления алкоголя;

— ответственность государства перед бизнесом  за  минимизацию  нелегального рынка сырья и готовой  продукции; защита интеллектуальной собственности   и т.д.; 

— ответственность   гражданского общества  (которое все никак в России не создается – даже насильственным путем сверху) перед потребителем: разумные и эффективные программы по развитию здорового образа жизни  и т.д.);

— ответственность потребителя— перед собой, родными и близкими, своими детьми, государством, обществом, работодателем и т.д. Кроме того, каждый потребитель должен помнить, что своим неумеренным  потребление алкоголя  в России он «подставляет» сегодня не себя, а алкогольный бизнес. Неумеренное потребление алкоголя потребителями  приводит к драконовским мерам  со стороны государства по отношению к бизнесу,  что бьет опять же по самому потребителю в виде  роста цен, снижения возможности приобрести алкоголь в нужное время в нужном потребителю месте и т.д. Наше государство пока находится на этом этапе своей эволюции.

— и, конечно,, ответственность бизнеса: социально ответственный маркетинг и такая же реклама и т.д. У западных компаний все это давно разложено по полочкам. Они и в России хотели бы видеть какую-то игру по правилам. Но в России главное правило регулирования бизнеса – это отсутствие постоянных правил игры на алкогольном рынке. Это их и пугает, нас уже не пугает. Мы другого просто не знаем. Американцы принцип  социально ответственного алкогольного бизнеса на практике реализовали. Вот и посмотрим – как.

У нас в России сегодня:

— государство и общество выступают в роли обвинителей во всех грехах  алкогольного  бизнеса;

— бизнес крайне слабо и неорганизованно обороняется; но его в 2010 г. покрошат в капусту и все очаги сопротивления сломят (не зря один из сотрудников «Росалкоголя» еще в ноябре 2009 г. в приватном разговоре сказал  -  ГМП не будет, будет гораздо хуже;

— потребитель безответственно пьет и ведет себя  как неразумное дитя.

Я, видимо, нарисовал идеальную картинку, но ведь и государство тоже их без конца рисует – пример той же  алкогольно-антиалкогольной ; Концепции до 2020 г..